六大趋势，看懂玩具潮玩产品创新方向——也看懂中国企业出海东南亚的下一个增量场

2026年10月21日至23日，中国玩协四展在上海新国际博览中心举办。为集中展示行业创新成果，本届展会特别设立'2026畅销产品、2027趋势产品'展示专区，汇集具有市场代表性和创新特色的玩具、潮玩及相关产品，并发布了玩具潮玩产品六大趋势。

这份趋势清单，本来是给国内企业做研发参考的。

但如果你正在考虑出海——尤其是出海东南亚——它其实还有第二层读法：这六条趋势，恰好也是东南亚市场当下最缺、最愿意付溢价的那六类供给。

国内在卷'怎么把产品做得更好'；东南亚的问题是——货架是满的，品牌是空的。

本文把六大趋势逐条拆开，每一条都回答两个问题：在东南亚意味着什么？到IBTE的哪个展区能接到单？

一、先看底色：东南亚凭什么接得住这六大趋势

趋势要落地，先看市场接不接得住。

•人口基本盘：越南人口已突破1.02亿，其中0—14岁儿童约2343万人，每年新生儿超过130万；15岁以下人口占比约23%，人口结构高度年轻化。玩具和婴童在这个国家不是'可选消费'，是人口刚需。

•经济增长盘：2026年三季度越南GDP同比增长9.95%（一季度8.15%、二季度8.81%，逐季加速），前三季度累计增长9.01%；同期工业与建筑业增长11.21%，创2015年以来新高。

•消费扩容盘：前三季度越南社会消费品零售总额及消费服务收入达5925.7万亿越南盾（约2280亿美元），同比增长13.4%；2025年人均GDP已突破5000美元，中产阶层快速扩大。

•贸易通道盘：2026年前9个月，越中双边贸易额达2531亿美元，同比增长37.6%；其中越南自华进口1873亿美元、同比增长39.3%，中国约占越南进口总额的41.3%。中国已连续20多年保持越南最大贸易伙伴、最大进口来源国地位。

• 供给缺口盘：这是最值得中国企业注意的一条——越南本土玩具品牌市场份额不足10%，本土内容约35%依赖引进。中国玩具已凭借性价比占据越南市场约80%份额，但绝大多数是以'白牌、代工、无IP'的形态在场。

把这五张牌摊开，结论只有一句：这个市场不缺商品，缺品牌；不缺产能，缺设计；不缺卖家，缺能长期供货、能讲清故事、能扛住合规的中国供应商。

而这三点，恰好就是六大趋势正在解决的事。

二、六大趋势逐条拆：国内在创新，东南亚在等货

趋势一｜深挖中国文化元素，以文化共鸣构建产品差异化

中国传统文化蕴含着丰富的审美理念、历史内涵与情感价值，为玩具潮玩产品创新提供了源源不断的创意灵感。企业通过提炼传统文化中的经典形象、艺术特色及文化寓意，结合现代设计语言与产品工艺，打造具有鲜明中国文化特色的创新产品。文化元素的融入还丰富了玩具产品的体验方式——传统建筑艺术、民俗文化等内容通过拼搭、互动、收藏等玩法转化为可感知、可体验的产品。

在东南亚意味着什么

东南亚是文化距离最近、也最容易踩坑的市场。华人社群、农历节庆、生肖与神话叙事天然可译，'国潮'在胡志明和雅加达的接受度远高于欧美；但同一套'国潮'在两地不能用同一版包装——色彩偏好、宗教符号、神话题材的敏感度都不一样。

对中国企业意味着：带着'可本地化改稿方案'出海的展商，比带着成品出海的展商更容易被渠道商选中。渠道商买的不是一件货，是'这个系列能不能在我这儿卖三年'。

落回本站：潮玩展区· IP授权展区（GLE胡志明国际授权展）。文化元素类产品在东南亚属于'高辨识度、低价格战'品类，是首年试水东南亚最稳妥的切口。

趋势二｜玩具品牌焕新自有IP，通过授权合作开展产品共创和营销

自有IP的持续焕新，为玩具品牌保持市场活力、积累忠实消费者提供了重要支撑。通过与影视、动漫等知名IP开展授权合作，企业将不同角色的形象特点、性格设定及创意元素巧妙融合，赋予经典形象新的设计亮点与玩法趣味。IP联名的价值还体现在粉丝群体的相互连接——双方品牌依托各自的受众基础，通过联名产品发布、主题营销和社交传播，吸引不同兴趣圈层的消费者关注。

在东南亚意味着什么

东南亚IP授权正站在爆发前夜，而且'需求已被验证、中国IP还没进场'：

• 72%的越南年轻消费者偏好动漫、游戏联名产品；IP授权产品在电商平台GMV占比达41%；高端创意文具可溢价20%—30%。

•2025年越南IP文具市场规模预计突破1.57亿美元，其中迪士尼、宝可梦等国际IP占62%份额——国际IP卖得动已被证实，中国IP渗透率还很低。

•据《越南动漫产业链投资专项报告（2026）》，2026年越南动漫产业链规模预计达32亿美元，其中IP衍生品开发市场约6.2亿美元、增速20%，是产业链中增长最快的环节。

• 制度闸门已经打开：RCEP知识产权章节+越南《知识产权法（修订版）》2026年4月生效，缩短商标与外观设计审查周期、简化涉外授权公证认证——中国IP在越确权与授权的成本、周期实现'双降'。

对中国企业意味着：IP方出海的最大顾虑是'授权出去收不回钱'。现在制度成本降了，缺的是一个能当面核验对方资质、当面谈授权条款的场。

落回本站：IP授权展区+ GLE胡志明国际授权展+东南亚IP授权产业大会。提醒一句：带IP授权手册和已确权证明来谈，比带样品来谈成交更快。

趋势三｜拓展产品实用功能，实现玩乐价值与实用价值一体化

兼具趣味性与实用性的产品受到关注，推动玩具潮玩与日常生活用品加速融合。办公文具、家居摆件、数码配件等都成为玩具创意的应用载体，趣味造型、互动设计和IP元素赋予日常用品更加鲜明的个性。玩乐与实用功能的结合，使产品能够融入办公、居家及休闲等多种生活场景，增加消费者的使用频率与情感联系。

在东南亚意味着什么

2025年越南文具市场规模已突破12亿美元，年复合增长率约9.3%，大幅领先全球2.6%的平均水平，且正从基础功能向'IP化、创意化'升级。规则很直白：能IP化、能创意化的文具，正在拿走全部增量。

玩具×文具的组合品，在东南亚是'一个SKU进两个货架'——文具采购部门和玩具采购部门都能下单，渠道适配性远高于纯玩具。

对中国企业意味着：这是少数能用一个展位覆盖两个采购部门的品类，摊薄参展成本的效果最直接。

落回本站：文具展区。请注意——IBTE展览范围中，'IP授权文具、玩具文具组合'是明确列在文具展区内的。做这条趋势的企业，在本展不属于'找不到归属'的边缘品类，而是有对口采购商在等。

趋势四｜矩阵化、系列化创意设计，以成套收藏体验塑造潮玩产品价值

角色丰富、主题鲜明、风格统一的系列化产品，正在成为潮玩品牌塑造产品特色的重要方式。围绕核心角色或主题，企业通过造型变化、情景设计、角色组合等创意手法，打造相互关联又各具特点的产品矩阵。成套收藏带来的完整性与持续收集的乐趣，进一步丰富了潮玩产品的吸引力，并强化潮玩的社交属性。

在东南亚意味着什么

东南亚潮玩市场2025年约25亿美元、年增约20%，盲盒类产品80%以上来自中国；泡泡玛特已在胡志明市、岘港、河内'三连开店'，MOLLY、THE MONSTERS、DIMOO等IP全面落地。越南15岁以下人口占比约23%，是潮玩文化最肥沃的土壤。

先行者已经完成市场验证，但渠道逻辑变了：单一爆款只是一次性买卖，成系列的矩阵才能撑起补货、陈列和社群话题——这决定你拿到的是一张一次性订单，还是一个年度客户。

对中国企业意味着：东南亚渠道商问的第二句话通常是'下个季度上什么'。答不上来，第一句话谈得再好也没用。

落回本站：潮玩展区（积木、盲盒、毛绒玩具、机械人形、手办、桌游、集换卡牌、BJD娃娃、动漫周边、独立设计玩具、艺术收藏类）。建议带上未来12个月的系列上新规划表——它比一柜子样品更有说服力。

趋势五｜汽车模型跨界联动动漫、影视、潮玩IP，实现粉丝破圈营销

跨界IP合作为汽车模型注入更加丰富的创意元素与文化内涵。动漫角色、影视形象、潮玩IP及知名品牌的标志性元素，被巧妙运用于车身涂装、人物造型和场景设计之中，使汽车模型兼具精细工艺、视觉创意与主题收藏价值。依托联名IP的知名度和粉丝基础，企业能够吸引赛车爱好者、动漫粉丝、潮玩收藏者等多元消费群体。

在东南亚意味着什么

东南亚人口结构高度年轻化，赛车、动漫、潮玩三个圈层正在快速交汇。车模在潮玩门店里属于客单价最高的品类之一，也是男性消费者进入潮玩的第一站——这是一个尚未被充分开发的增量人群。

对中国企业意味着：车模企业出海，真正的买家往往不在玩具渠道，而在汽车用品渠道。另有一层叠加机会：越南儿童安全座椅新政已生效，数百万家庭刚需爆发，车模周边与婴童安全座椅可以共享同一批汽车用品渠道商。

落回本站：潮玩展区+玩具展区。我们会协助做跨展区的买家引荐（对接人见文末）。

趋势六｜依托功能创新，AI玩具持续拓展人机交互新维度

人工智能、传感技术与智能交互功能的应用，为玩具产品带来了更加丰富的互动形式。语音交流、触碰反馈、动作感应等功能与产品设计相结合，使玩具能够根据用户的不同操作作出相应反馈。围绕情感陪伴、互动娱乐及日常生活体验等需求，企业积极探索智能功能与不同产品形态的结合。

在东南亚意味着什么

越南人均GDP已突破5000美元，家长'为品质和教育买单'的意愿显著增强；中国玩具在STEM教育玩具领域优势明显。更重要的是，中越合作重点已明确包含人工智能与数字经济——顶层设计正在为这条赛道铺路。

但这条趋势必须先过合规关。越南儿童玩具CR认证新规（QCVN 3:2019/BKHCN）已落地，涉及检测、认证周期与本地代理安排，IBTE团队已赴越南QUACERT等机构对接办理路径。

对中国企业意味着：新规不是关门，是洗牌——谁先备齐认证，谁先补位。合规准备期决定了你是第一批进场，还是等别人把渠道占完再进来。

落回本站：玩具展区（益智类、教育用品、电子游戏机等）+现场认证与检测机构答疑通道。AI玩具企业建议提前联系组委会确认认证周期，避免样品过关、证书没到。

三、把趋势变成订单：出海东南亚五步执行清单

看懂趋势只是第一步。真正拉开差距的，是谁先把趋势排进日程表。

第一步：定节奏——三站怎么排

建议顺序：胡志明先试水 → 河内再深耕 → 雅加达放量。

理由：胡志明是越南商业与进口分销中心，渠道商密度最高，适合首年验证产品与定价；河内是北部政治与消费中心，第二年做深度分销与政府采购对接；印尼是东盟最大单一市场（超2.7亿人口），等产品和团队跑顺了再放量，成功率最高。

第二步：定路径——三段跳

• 试探期（0—3个月）：不追求订单量，追求'问出真实需求'。目标是把3—5款主力SKU的价格带、包装规格、起订量问清楚。

• 渠道期（3—9个月）：锁定1—2家核心进口商，做排他或半排他区域代理，别铺太散。

•本地化期（9—18个月）：包装文案越南语/印尼语本地化、售后与退换货机制、社媒内容本地运营（越南用Zalo、印尼用WhatsApp）。

第三步：合规与通关——把时间算进去

• 儿童玩具CR认证（QCVN 3:2019/BKHCN）：含检测与发证周期，需提前安排，建议预留充足时间。

• 检测报告、原产地证书（RCEP关税减让，凭原产地证快速通关）。

• IP权属证明与在越/在印尼确权（商标、外观设计）。越南《知识产权法（修订版）》2026年4月生效后，审查周期已缩短。

记住一句：合规不是成本，是把同行挡在门外的墙。

第四步：按企业类型给打法

• 工厂型/OEM：主打'能稳定供货、能配合改模、能过认证'，样品册比展位装修重要。

• 品牌型：主打系列规划与内容资产，重点谈区域代理而非一次性批发。

• IP方：带授权手册与确权证明，谈的是分成与授权范围，不是单价。

• 贸易商：主打品类组合与账期弹性，重点对接二三级分销商。

第五步：倒排时间表

• 展前90天：定SKU、备认证、做本地语言物料（报价单、画册、名片、二维码落地页）。

• 展前15天：通过组委会预约10—20个必见买家。

• 展中4天：每天闭馆后当天整理名片并分级，现场合影留证。

• 展后30天：48小时内发跟进邮件，72小时内出正式报价。

• 展后90天：完成首单打样或小批量试单，锁定下一站档期。

四、为什么是IBTE

•十年深耕东盟：自2016年于印尼雅加达启动，已在东南亚成功举办14场专业贸易盛会，累计沉淀超29万高质量全球买家资源，广泛覆盖各级分销渠道与终端市场。

•行业公认：东南亚规模最大、最具影响力的玩具婴童行业B2B展会，获UFI国际认证，并获ATAA亚洲玩具婴童协会联盟及多家国际行业协会鼎力支持。

• 五大展区全覆盖：玩具、潮玩、婴童用品、IP授权、文具——上文六大趋势，每一条都能在本展找到对口的采购部门。

• 不只有展位：B2B采购配对会、VIP巡馆对接、国际授权大会、认证机构答疑——我们做的是'把货架直接摆到买家面前'。

五、现在该做什么

2026—2027年IBTE胡志明站、雅加达站、河内站展位申请现已全面启动。

如果你手上正好有符合上述六大趋势的产品——文化元素、自有IP、玩具文具组合、系列化潮玩、跨界车模、AI互动玩具——那么下一站，你应该在胡志明。

因为趋势只属于那些把产品摆到买家面前的人。

广东企业出海参展，可关注'粤贸全球'等地方境外展会补贴政策（具体申报口径以最新政策文件为准）。

联系我们

IBTE国际玩具及婴童用品展·河内｜雅加达｜胡志明

*本文数据来源：越南国家统计总局、越南海关、中国海关总署、越南工贸部、《越南动漫产业链投资专项报告（2026）》、中国玩协四展趋势发布、IBTE官网。展会档期以官网最新公告为准。*