打造成人世界的“治愈神器” 毛絨玩具銷售額持續增長-潮流玩具-玩具展

“吃海參的時候要注意身上的刺”“您想要什麼口味，需要多加點鹽嗎？”店員一邊詢問消費者，一邊將毛絨海參、瑤柱放入同樣是毛絨玩具的鍋中。“十一”國慶節期間，福建、蘇州、西安等地的文創店都推出了“過家家”似的毛絨玩具打包服務，引發網友熱議。此前，毛絨玩具jELLYCAT品牌在上海市開設的限時體驗店就引得全國各地年輕人前去體驗和消費，讓不少商家看到了毛絨玩具市場新的增長點。

對於年輕消費者而言，毛絨玩具不僅是簡單的玩具，更承載了他們的情感表達和社交互動需求。根據中國玩具和嬰童用品協會數據，今年上半年，玩具重點品類整體銷量同比增長9.3%，毛絨玩具銷售額同比增幅位列前三，增長9.2%。

一年賣出13億元

jELLYCAT“火出圈”

9月27日下午，記者走進位於北京市東城區王府井大街的哈姆雷斯玩具店看到，jELLYCAT、伽百利、小熊漢斯、史戴芙等品牌貨架上擺滿了各種毛絨玩具，其柔軟的質地和憨態可掬的造型吸引了不少消費者駐足欣賞、輕撫。

其中，jELLYCAT品牌尤其受到消費者青睞，即使是在工作日的午後，其貨架區依然人流如潮。“我從去年開始入坑，最初是想給朋友買禮物，但在了解後我也對這個品牌產生了興趣，現在我家已經有30多個jELLYCAT玩偶了。”家住東城區的鄭先生一邊對照著手機裏的圖片挑選熱門款玩具一邊跟記者分享了他的經曆。

同樣，在jELLYCAT北京市合生彙店內，狹小的貨架區也幾乎被消費者擠滿。銷售人員表示，“自開業以來店鋪銷量一直很穩定，前來拍照打卡的消費者數量也很多。”

記者注意到，這些毛絨玩具的價格並不便宜，小掛件通常在100元以上，鑰匙扣也超過了200元，尺寸較大的玩具價格更是在幾百至上千元不等。而在淘寶、京東等電商平台上，jELLYCAT的巴塞羅熊、邦尼兔、茄子等熱門款均在毛絨玩具類銷量排行榜前列，手捧花束、天空龍等款式更是經常處於斷貨狀態。據jELLYCAT發布的年度報告顯示，2022年該品牌全球營收超過13億元，同比增長72%，毛利率達到61%。

年輕人的“社交貨幣”

戒不掉的“安撫巾”

jELLYCAT的爆火反映出越來越多的年輕人開始青睞毛絨玩具。

“我本來就很喜歡毛絨玩具，以前喜歡nici，後來發現了jELLYCAT，它的手感和質量都很不錯，尤其是那些帶著笑臉的娃娃，看著就很治愈，盡管價格比較昂貴，但我還是忍不住想把它們帶回家。”消費者張女士告訴記者。

據中國玩具和嬰童用品協會數據，“00後”已成為毛絨玩具市場的主要消費群體，占比為43%，“90後”緊隨其後，占比為36%。

在談到為何鍾情於毛絨玩具時，“治愈”是多位受訪者提到的關鍵詞。“毛絨玩具的手感非常治愈，我回到家會投身於它們的懷抱中，仿佛回到了無憂無慮的童年時期。”消費者劉女士給記者分享了自己的伽百利兔圖片。

“毛絨玩具就像是成年人的‘安撫巾’，能夠帶給我們一種讓內心變得柔軟的情緒價值。”經常購買毛絨玩具的可可（化名）說。

除質感之外，毛絨玩具的社交價值也逐漸吸引了更多年輕消費者的注意。以甘肅省博物館的“馬踏飛燕”毛絨玩具為例，其單腳站立的獨特造型和誇張表情自帶話題性，成為該博物館的熱銷文創產品之一。

而沉浸式的購買體驗則加強了消費者與產品的互動感。例如，在jELLYCAT開設的快閃店內，店員會模仿真正的食品打包過程，為毛絨玩具“噴油”“調味”“裝杯”，甚至會模仿煎蛋時的濺油聲；甘肅麻辣燙系列毛絨玩具也憑借店員的現場“烹飪”打包服務，獲得了極高的關注度和討論度。

張女士告訴記者，毛絨玩具不僅僅是一件玩具，它更像是一種“社交貨幣”，人們樂於在社交平台上分享自己的藏品，享受與他人互動的樂趣。

跟風不可取

情緒消費也需理性判斷

對於年輕人而言，毛絨玩具能給予他們情緒價值，幫助抵抗焦慮與孤獨感。在小紅書平台上，許多消費者把毛絨玩具當成了自己的生活“搭子”，帶著它們一起吃飯、工作與旅行，甚至有人專門為自己的玩具開設賬號，以毛絨玩具的第一人稱視角分享日常。

根據中國消費者協會發布的《中國消費者權益保護狀況年度報告（2023）》，2024年，除了追求性價比之外，情緒釋放將成為影響年輕一代消費者決策的重要因素。

“捏捏”“穀子”與毛絨玩具在年輕消費群體中的流行都體現著他們願意為情緒價值付費的趨勢。為了湊齊心儀的玩具系列，不少消費者甚至不惜花費上萬元，這也在一定程度上推高了一些產品的市場價格。

然而，有消費者反映：“品牌的品控與其漲價趨勢並不匹配，之前我在官網買了幾款產品全退貨了，花生、企鵝毛髮稀疏，茄子皺巴巴的，而海盜狗隻是加了條圍巾就漲了快100元，真是買得心累。”

對此，專家指出，年輕群體熱衷為情緒價值買單，這將不斷促使商家創造新的消費場景，形成獨特的情緒經濟。但在激發情緒消費的同時，商家隻有重視產品質量與消費體驗，才能真正將“流量”轉化為“留量”。對於消費者來說，情緒消費雖然可以帶來心理慰藉，但也可能導緻過度消費，在購買時需理性判斷，不可盲目跟風。

來源：消費日報

打造成人世界的“治愈神器” 毛絨玩具銷售額持續增長

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