解鎖傳統產業新“玩”法：毛絨玩具產業帶，是吃老本還是去突破

誰能想到，近來，玩具行業再次出圈的品類會是毛絨，甚至被預測會是下一個百億賽道。而從產業淵源追溯來看，揚州的毛絨玩具產業起步於上世紀50年代，現已成為產業鏈較為完備的長毛絨玩具製造產業基地，出口規模最高時占到全國份額的95%。是吃老本還是去突破？日前，記者來到揚州毛絨玩具產業帶，一探究竟。

消費群體變了？連鎖反應進行時

10月1日開賣的揚州“冒險團子”，受到各地年輕人的追捧，國慶七天平均每天銷量達上千隻。設計生產這款毛絨玩具的揚州斯特普玩具有限公司創始人魏華良說，“這款揚州系列毛絨玩具屬於城市ip產品，有人文、美食、非遺三大主題系列。這幾天，我們在整理網上一些消費者的筆記，我們也沒想到能給大家帶去這麼多的情緒價值。”

為什麼再次出圈的玩具品類會是毛絨玩具？因為，目標群體變了，不再隻是熊孩子，而是“他的世界你看不懂”的年輕人。

“毛絨玩具以往主要是在秋冬時節尤其是春節前後進入熱銷期。近些年，先是抓娃機日漸普及，然後趕上了情緒消費興起、潮流文化風靡，毛絨玩具成為年輕人安撫、治愈的重要產品以及潮流玩具賽道的新生力量。”魏華良說。

網友儀景是在外地打工的揚州本地人，國慶期間回家她特意去東關街買了幾個“冒險團子”。“對於外地人來說，可能隻是一種紀念品。對於我一個在外打工的揚州人，這些隨身可攜的小玩偶會帶給我一種歸屬感。身邊的一切屬於一個陌生的城市，家鄉的這些小玩偶，我視之為‘小老鄉’，給我強烈的陪伴感。”

當毛絨玩具的目標群體從兒童變為年輕人，不管是設計風格還是營銷模式等都發生改變。國慶前，jellycat cafe 快閃店亮相上海。這是一個英國的毛絨玩具品牌，咖啡店其實是一家不能真吃的店，裏面賣的商品都是毛絨玩具。在這個店裏，消費者和店員一起“過家家”。對此，魏華良感慨，“jellycat cafe的四款限定版毛絨玩具售價2000多元，還要預訂，要搶，真的讓我們羨慕，也值得我們學習。”

消費群體之變引發一系列連鎖反應。揚州浩普玩具禮品有限公司聯合創始人張來飛在卡塔爾創業近20年，2021年歸鄉二次創業做跨境電商，在亞馬遜上成長迅速，第一年銷售額破百萬美金。“事實上，傳統的玩具生產企業正在被我們‘倒逼’。”他說，“當時選擇上亞馬遜平台賣毛絨玩具，是因為揚州有較為完善的供應鏈。我們現在出口的玩具九成以上是自己研發的，不是當地批發市場批發來的東西，是根據市場和消費群體的種種變化設計出來的。”

在這樣的倒逼下，工廠的生產工藝等也正得到提升。“比如生產設備的升級。傳統的毛絨玩具生產企業是沒有壓縮設備的，但是你看這一人高的玩具熊，因為體積大，倉儲和物流成本占了不少比例。所以，我們現在在幫助和說服企業投資上線壓縮設備，從而大幅減少倉儲物流成本。”張來飛說，做跨境電商和傳統外貿業態不一樣，需要有一個測評階段。也就是說，設計完成後，需要小批量製作發往海外出售。根據銷售情況，決定是否下第二批訂單。如果測試結果不合格，這個產品就會被淘汰。所以，對於工廠來說，他需要接受這樣靈活、小單、多頻次的生產節奏。

向左還是向右？ip之路各不同

走不走ip之路？這是玩具行業繞不開的話題。究竟怎麼走？記者發現，各家有各家的玩法。

走進揚州斯特普玩具有限公司的展廳，各種款式的亮片獨角獸blingbling亮瞎眼。“這是我們自主研發的ip產品，是用來打造品牌的拳頭產品。”魏華良說，“走ip，無非是兩條路，一是貼牌生產授權的ip產品，但這條路有風險，完全依靠授權ip銷售產品容易造成對ip的依賴，一旦ip不火了或者版權方不授權了，企業會非常被動。第二條路，就是打造自有的ip，這條路確定很難，但正是我們所選擇的。”

在魏華良看來，打造自有ip，是對品牌的塑造，會賦予品牌故事，並通過故事去吸引、感動年輕人，將目標受眾轉化為品牌粉絲。“我們選擇亮片獨角獸這款產品作為開拓品牌的主力，也有一個故事。在一次直播中，主播展示了還沒開賣的亮片獨角獸。下播後，一位北京的媽媽聯系上我們說女兒有一點自閉傾向，想讓我們寄一隻亮片獸幫助女兒打開社交。那一刻，我們很感動，堅定了打造自有ip的決心。”他說，“亮片獨角獸目前主要在國內市場推廣，我的想法是，在國內形成品牌，有了品牌效應後，消費者會知道你這個品牌，而不是隻知道某個ip，這樣也有助於我們海外市場的開拓。”

“其實我們也曾有過‘三心二意’的時候，想著毛絨玩具銷售的季節性太強，前兩年也曾賣過其他品類的產品，拖鞋、衝浪板啥的。那個衝浪板當時很火爆，一個能賣七八百美金，但到了第二年，很多賣家進入，一下了降到300美金，就虧本了。現在，我們在亞馬遜上隻做毛絨玩具這一品類，目標是把這一品類做好做深。”

在揚州市商務局為出發廣交會的企業舉辦的培訓班上，記者“逮”到了揚州帝騰玩具禮品有限公司總經理張亞波。“我們的想法是大家一起使勁把揚州的毛絨玩具產業向產業鏈上遊發展，我們並非僅專注於產品的代加工貼牌，而是希望與更多文創企業合作。揚州是一個擁有幾千年曆史和豐富文化底蘊的城市，有許多可以挖掘的內容，我們想把毛絨玩具產業打造成揚州市的城市名片。揚州老一輩的毛絨玩具企業家正積極推動建立毛絨玩具的品牌化，同時籌劃建一個毛絨玩具博物館。”

記者從揚州市相關部門了解到，事實上，近年來，為了推進毛絨玩具產業創新發展，該市曾設立300萬元獎勵資金，鼓勵企業做大做強，創新創效和品牌建設。譬如，引導企業引進ip轉化產品，對當年一次性買斷ip授權，並形成產品銷售的企業，給予買斷金額20%補助，等等。

業內人士指出，品牌化與專業化將成為毛絨玩具行業的重要發展趨勢。知名品牌通過提升產品質量和服務水平，鞏固市場地位並拓展市場份額。同時，專業化品牌將不斷湧現，滿足消費者對不同風格、主題和功能的需求，這將推動行業向更高品質、更個性化的方向發展。

亮劍全球市場？不僅僅成為供應鏈中心

張亞波也是揚州市毛絨玩具行業協會跨境電商專委會成員。他說，目前協會在忙五件事：與高校合作，共同培養行業專門人才；創新與知識產權保護並行；尋找新的利潤增長點，敢於亮劍全球市場；挖掘中國文化包括揚州特色，與文創產業深度融合，創造好產品；打造城市名片，籌建毛絨玩具博物館，推動產業與城市的深度融合。

這五件事針對的正是揚州毛絨玩具產業帶的痛點。當地相關部門的調研顯示，揚州大多數的毛絨玩具中小企業仍處於手工作坊式生產經營階段，生產設備機械化、自動化水平低。自主知識產權比重不高，品質參差不齊。行業設計、打樣人才年齡老化，營銷人才缺乏。大多數玩具生產企業沒有技術研發部門，企業急需設計研發等技術人才，但國內也隻有少數高校設置了玩具動漫專業，而這些畢業生更偏向動漫遊戲設計公司就業，造成很多企業的產品花樣多年不變。

“我們的供應鏈總部在揚州，但運營總部在杭州，設計總部在南京。”魏華良說，“設計人才缺乏確實是製約我們這一行的重要瓶頸，我們常駐揚州的有兩個設計師，其實也是我們從外地‘忽悠’過來的。”

張亞波說，他們正在主動出擊，和揚州當地高校合作化解人才困境。“設計師定製班已經落地，跨境人才定製班正在推進，下個月我們將舉行與高校的簽約儀式。”他說，“這個事情極其迫切，我身邊就有這樣的例子。一些年輕人在亞馬遜做得非常好，他的出口規模今年可能突破1億元，然而，隨著企業發展到一定程度，發展受限，企業就有可能打算離開去別的城市。所以，如果沒有人才，我們就無法設計出更好的產品，即使有足夠的生產能力也無法滿足需求。你永遠隻能去給別人製作嫁衣，賺些極少的加工費。”

除了設計人才，另一個事實是勞動力的日益稀缺。據悉，目前在揚州從事毛絨玩具行業的工人逐漸減少，這也是當地這個產業帶面臨的困難。“如果將來從業人員不夠，那麼作為企業來說隻能向西部和向中部發展。但我們需要將根放在揚州，提高品牌創造能力，把揚州變成毛絨玩具的研發中心。”張亞波說。

亮劍全球，與昔日的客戶同台競爭，意味著對知識產權的重視。張來飛有過這樣的教訓。“做跨境電商，你首先考慮的就是知識產權。大部分原創作品都會申請版權，如果你銷售相同或者類似的產品，後果比較嚴重。”他說，毛絨玩具是一個極易被抄襲的品類產品，它與塑料玩具不同，塑料玩具需要花費很多資金製作模具，而毛絨拿過來後，複製一個紙板就可以快速地完成製作，甚至可以做得比你更好。

記者了解到，一些企業為了增加利潤，盡管看到有些單子可能有知識產權的風險也冒險去做。有些企業在前幾年嚐到了一些甜頭，但是由於現在平台大數據很好歸集，侵權案子的維權成本比以往要低。如果企業還靠低利潤接單來生存，風險很大。而且一直靠低利潤維持企業運營的商業模式，即使企業想創新，也沒有投入創新的來源，就會一直在產業鏈的低端轉圈。

“去年以來，在我們協會成立了兩個機構，一個是揚州市中級人民法院的網格法庭，另一個是仲裁部門。在未來，知識產權的谘詢和簡單的和解，可以在協會內部得到解決。目前揚州一些企業仍然面臨當被告的問題，我們希望未來能出現更多的原告。”張亞波說。

新華日報·交彙點記者 宋曉華 汪瀅
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