越南母婴食品电商上半年增长48%：Shopee稳守六成份额，TikTok Shop增速翻倍

越南母婴品类的线上化速度，正在跑赢大多数品类。据亿恩网援引越南电商数据机构Metric的统计，2026年上半年，越南四大电商平台上婴幼儿奶粉及食品的总销售额达到4.09万亿越南盾，同比增长48%；销量980万件，同比增长24%。其中Shopee以65%的份额稳居第一（去年同期为62%），TikTok Shop的份额则由16%升至22%，同比增速高达101%。

从「一次性置办」到「周期性复购」

比增速更值得关注的是消费结构的变化。多家机构的越南市场观察指出，尿布等高频补货类母婴商品的线上销量已实现翻倍，母婴消费正从过去「怀孕时一次性置办」转向按月、按周补货的周期性复购。这意味着母婴品类在越南不再是低频耐用品生意，而更接近快消品的运营逻辑——复购率、履约时效与内容触达能力，取代单次客单价成为核心指标。

渠道侧的数据也在印证这一点。Asia Pro发布的《2026越南电商报告》显示，越南电商市场2025年规模约280亿美元，线上购物者达6200万，其中约80%通过手机下单，人均年线上消费约452美元，较2019年的225美元翻倍。ESG跨境的越南市场调研则提到，83%的受访者在前一天浏览过购物内容，超过看剧与看新闻——「逛购物内容」本身已成为越南消费者的日常娱乐，这也是TikTok Shop能在母婴品类快速切走份额的底层原因。

为什么是越南

年轻的人口结构、持续扩张的中产群体与快速提升的电商渗透率，是越南母婴玩具市场被持续看好的三条主线。越南三季度GDP同比增长9.95%，前三季度社会消费品零售总额约2280亿美元，消费意愿与购买力同步上行。与此同时，越南本土母婴用品产能有限，中高端产品与有设计感、有IP属性的商品供给缺口明显，进口品牌与跨境卖家仍有充足补位空间。

对出海企业的启示

实操层面，越南母婴品类已形成「Shopee守基本盘、TikTok Shop做增量」的双平台格局：Shopee Mall的官方旗舰店在越南的转化率可达普通店铺的2至3倍，是建立信任的基础设施；TikTok Shop的直播场次则能在2小时内消化500至5000单，适合新品测试与冲量。需要注意的是，越南对进口商品的监管正在收紧，低价小包的查验率上升，正品资质与类目许可需提前备齐。

行业观察与参展建议

线上高增长并不意味着线下渠道可以被忽略。越南头部母婴进口分销商如VP Trading，目前已覆盖超过1万家母婴门店及零售终端，其中线下渠道仍占八成——对出海品牌而言，线上做声量与复购、线下做分销与陈列，两条腿缺一不可。若希望在一个场景内同时对接越南本地分销商、母婴连锁与电商平台采购，IBTE胡志明国际玩具及婴童用品展暨越南文具展（2026年12月10-13日，胡志明西贡会展中心SECC）是较为高效的切入点，展会同期覆盖玩具、潮玩、文具、婴童用品与IP授权五大板块，适合把「产品力」直接换算成渠道订单。