潮玩出海三大目標市場-IBTE廣州潮玩展

對中國潮玩企業來說，更多的受眾、更多的品類，也就意味著更多的機會。從各品牌拓展海外業務的具體方式可以發現，以泡泡瑪特、名創優品為代表市占率高的行業龍頭更傾向於采用直營的方式經營海外業務；而對於潮玩行業中市場份額占比較低的其他品牌則更傾向於采用跨境電商、分銷、代銷和海外代理等多種渠道結合的方式擴展海外業務。

由於潮流本身所具有的文化屬性，中國潮玩出海，做好本地化、迎合當地消費者的文化認同就顯得非常重要。就目前的出海情況來看，主要有歐美、日韓、東南亞三大目標市場。

市場優勢：東南亞地區近年經濟發展速度快、互聯網滲透率高（電商增速為全球之最），且整體年輕的消費者（過半人口在35歲以下）對於新鮮的潮玩文化接受度較高，加上華人占比高、消費喜好相似等優勢，令其成為我國潮玩企業出海的重點區域，也是最容易複製中國運營經驗的地區。

用戶特征：與國內接近，年齡集中在20-35歲，女性占比較高。

IP特點：除與國內類似，對全球知名度高的歐美日系IP接受度高之外，對獨立藝術家尤其是本土藝術家設計的潮流IP接受度也很高。

出海挑戰：東南亞地區內部語言和信仰多元化特性顯著，市場分散，難以用單一的產品和服務解決所有問題，物流運營挑戰大。

解決方案：先大貨經銷後本土定製，先線上後線下。

從目前已知的一眾潮玩品牌出海的案例來看，基本都是遵循上述路線：選擇普適性強的IP產品經當地經銷商鋪貨，同時通過蝦皮（Shopee）和來讚達（Lazada）這兩大本地電商渠道建立認知度，後續再通過實體門店（如快閃店、旗艦店、主題店等形式）、本土藝術家挖掘、IP采購、本土化營銷等方式更直接觸達消費者，在深耕零售業務的同時，推廣潮玩文化。

比如，泡泡瑪特在2018年開始出海，但到2021年以前，基本是批發/經銷的模式為主，主推旗下的四大王牌IP Molly、Pucky、Dimoo，以及SKULLPANDA；到2021年開始發力線上電商直銷；2022年將戰略重心轉至DTC（Direct To Customer，即直接面向海外消費者經營），在當地多個核心城市的核心商圈開線下門店，同時陸續簽約當地藝術家，推出符合當地喜好的IP產品，並通過垂類達人探店直播打卡、科普、帶貨等方式進行本土化營銷。比如今年泡泡瑪特進軍泰國，則是與泰國藝術家推出IP Crybaby，借助藝術家本身在當地的名氣來擴大泡泡瑪特的品牌聲量。

市場優勢：受發達的二次元/娛樂產業影響，日韓兩國擁有成熟的潮玩市場，不僅對亞太地區，甚至對歐美都有一定的輻射影響力，甚至培育了我國首批核心潮玩消費者的審美、喜好和消費習慣。換句話說，國內潮玩資深玩家與日韓潮玩圈的喜好相近，理解門檻較低。

用戶特征：主要年齡段在15-40歲，男女比例相對均衡，其中，像初音未來這類卡哇伊形象的周邊幾乎男女通殺，高達、假面騎士那樣的酷炫、精緻的拚裝模型更受男性消費者青睞，而女性消費者則更加中意卡哇伊、精緻、治愈風格類型產品。

IP特點：日韓兩國在潮玩發展初期，更多依托於動漫作品，具有很強的故事性和文化屬性。隨著時間的推移，越來越多源於設計師、藝術家、插畫家個人理念、藝術表達的形象也開始通過如視頻網站、社交平台、表情包、輕動漫等形式被日本的消費者接納，比如知名的積木熊（BE@RBRICK）、治愈向動漫形象角落生物等。還有以電視劇、KPop為代表的韓流也對潮玩圈具有一定的影響力。

出海挑戰：消費者偏愛本地文化屬性強的IP，當地競爭者眾、運營模式擁有自成一套的成熟體系，且潮流更新迭代速度極快，難度較大。

解決方案：套當地文化外衣，發展自主內核。

針對日韓具有明顯自有體系的市場情況來看，中國企業需要借當地的資源的切入：比如用自有品牌的情況下，借勢當地人氣IP和運營；用自有原創IP的情況下，在表現形式和內容敘事時，融入當地文化的內核特質。比如美國潮玩企業Funko在進入日韓市場時，也是從當地潮流影視IP切入，如爆火韓劇《魷魚遊戲》、日漫《我的英雄學院》等。我國十二棟文化在進軍日本市場時，選擇了和日系風格非常類似的長草顏團子，通過和日本潮玩巨頭萬代南夢宮合作，進駐旗下扭蛋機渠道，還有表情包、漫展、圖書等內容方式打開知名度。

市場優勢：由於其巨大的經濟體量，歐美市場的潮玩市場也是全球體量最大、消費群最為成熟同時競爭也是最為激烈的市場。因其強大的文化影響力，其產業輻射能力也最強，我國潮玩圈也同樣受其影響。

用戶特征：核心年齡段是全球最高的，在25-40歲甚至45歲，所以喜好相對傳統、固定，要求也高。整體而言，男性審美占主導，偏愛潮酷、陽剛硬核風格。

隨著大眾潮玩的興起，歐美潮玩用戶年齡跨度也更大了，甚至可以延伸到60歲。有調查顯示，大眾潮玩消費者除了潮流感之外，還看重懷舊感（63%）、娛樂感（62%）和年輕感（50%）。其中最受美國大童歡迎的玩具類型為：可收集/可收藏玩具（63%）、毛絨玩具（61%）和玩偶（40%）。

IP特點：主要以漫威、星戰這類超級英雄和科幻類動漫、電影IP，NBA和NFL（美國職業橄欖球大聯盟）等展現力量、挑戰極限精神的IP，還有以KAWS等為代表的街頭文化IP。近期各種70-90年代曾風靡一時後沉寂的各種影視、玩具IP開始重啟，利用過去的粉絲基礎和情懷，涉足潮玩領域，比如忍者神龜、加菲貓等。

出海挑戰：從用戶群和IP特點也可以看出，歐美潮玩圈有著深厚的粉絲文化沉澱，忠誠度和黏性更強，加上東西方文化的差異，其壁壘要比東南亞、日韓更高、更強。

解決方案：打不過就積極融入，再彌補市場空白。

基於上述市場、用戶、IP及挑戰的特點，目前在歐美市場核心潮玩圈有一定知名度的亞洲潮玩品牌很少能憑借亞洲特色脫穎而出，大部分都是經過風格改良後完美融入當地市場。比如中國香港的Hot Toys，創業初期產品以兵人為主，後重心轉向漫威、DC等美系IP，細節上突出美式審美的力量型人體和肌肉線條，同時發揮東方工藝精細的優勢，獲得當地消費者認可。在運營和推廣上，也是參與當地行業圈子活動的方式切入，比如參與西半球最大的動漫展SDCC（聖地亞戈動漫展）等。因為文化壁壘的原因，讓歐美消費者認同產品本身的形象和背後傳遞的故事，遠比“強行輸出”附加在產品身上的文化要更加容易打開市場，因此，融入當地文化是上上策。同時值得注意的是，近年隨著女性消費群在歐美潮玩圈的增加，給了擅長精緻、可愛、治愈風產品的中國潮玩企業更多的機會。